Musk’ın kararları Tesla’yı vurmuştu… Protestolara maruz kalan şirketin yaptığı büyük stratejik hata

Geleneksel olarak otomobil galerileri büyük kentlerin dışında konumlanırken, Tesla’nın ABD’deki 276 galerisinin birden fazla, varlıklı ve ilerici kesitin ağır olarak yaşadığı canlı semtlerin tam kalbinde yer alıyor. Bu strateji, tanınan mağazaların ve işlek restoranların çabucak yanında konumlanarak markanın görünürlüğünü ve yaya trafiğini artırıyor.

Statü sembolü bir elektrikli araç satmak için bu ülkü bir yaklaşım olabilir; fakat milyonlarca Amerikalının federal hizmetlerin zayıflatılmasına yönelik tartışmalı operasyonlar nedeniyle reaksiyon gösterdiği vakit tıpkı derecede ülkü olmayabilir.

Musk, galerileri iki temel nedenle lüks semtlere yerleştirdi. Birinci olarak, araba üreticilerinin direkt tüketiciye satış yapmasını engelleyen eyalet maddelerini aşmanın bir yoluna muhtaçlığı vardı. Bu nedenle Musk, Tesla’nın yüz yüze satış eksikliğini bir avantaja dönüştürdü.

Tesla galerisindeki araçlar satın alma gayesiyle sergilenmiyor. Satış süreci online olarak gerçekleşiyor. Bu da Musk’ın, başka araba bayilerinin tersine, satılmamış araçlardan oluşan büyük bir stoğu kentlerin uzak köşelerindeki geniş otoyollar boyunca park etmesine gerek kalmadığı manasına geliyor. Musk, 2012 tarihinde “Mağazalarımız, keyifli bir biçimde bilgilendirici ve etkileşimli olacak halde tasarlandı. Envanterinde yüzlerce araç bulunan ve satış yapmakla vazifeli bir çalışanı olan mağazalarımız, klâsik bayilerden farklı” biçiminde övünmüştü.

“GÖRÜNÜRLÜĞÜ YÜKSEK PERAKENDE ALANLARI”

İkinci olarak, Tesla araçları genel olarak varlıklı, ilerici ve yeni teknolojilere açık olan kesim için tasarlandı, F-150 üzere araçları tercih eden Amerikalılar için değil. Bu nedenle showroomları potansiyel müşterilerin bulunduğu yerlere pozisyonlandırmak mantıklıydı.

Musk, “Mağaza ve galeri pozisyonlarımızı şuurlu olarak, insanların sistemli olarak ziyaret ettiği alışveriş merkezleri ve işlek caddeler üzere yüksek yaya trafiğine sahip, görünürlüğü yüksek perakende alanlarında seçiyoruz” diye yazmıştı.

Amerikan Toplulukları Projesi’nin (ACP) ilçe bazında Amerika Birleşik Devletleri’nin demografik özelliklerini gösteren haritası, 276 Tesla galerisinin pozisyonlarıyla eşleştirildi. Sonuç olarak, galerilerin yarısından fazlası ACP’nin “büyük şehirler” yahut “kentsel banliyöler” olarak tanımladığı bölgelerde yer alıyor.

Benzer formda, Tesla galerilerinin pozisyonlarının mahalle bilgileriyle karşılaştırılması, bunların büyük ölçüde “iç banliyöler” olarak tanımlanan nüfus sayım bölgelerinde ağırlaştığını gösteriyor. Bu bölgeler tüm mahallelerin üçte birinden daha azını oluşturmasına karşın, Tesla galerilerinin yarısından fazlasına mesken sahipliği yapıyor.

AVANTAJ DEZAVANTAJA DÖNÜŞTÜ

Özetle, Tesla kendisini daha eğitimli, daha yüksek gelirli ve Demokrat Parti’ye oy verme mümkünlüğü daha yüksek olan insanların yaşadığı bölgelere yerleştirdi. Bu durum, galerileri çekmek için inşa edildiği insanların protestolarına karşı savunmasız hale getirdiği manasına geliyor.

Michigan Üniversitesi’nde hukuk profesörü ve yakında çıkacak olan “Direct Hit: How Tesla Went Direct to Consumers and Smashed the Car Dealers’ Monopoly” kitabının muharriri Dan Crane, “Tam da kazanmışken, artık kaybetmenin bir yolunu buluyorlar üzere görünüyor” diyor.

Satışlar düşüşte, Cybertruck’lar alev alıyor ve Tesla’nın pay senedi fiyatı bu yıl yüzde 30’dan fazla bedel kaybetti. Crane, “Perakende stratejileri onları kolay gaye haline getirdi” diye de ekliyor.

İnsanlar, daha evvel de otomobil bayilerini protesto etmişti. Örneğin, 2000’li yılların başında çevreci aktivistler Batı Yakası’ndaki bayilerde Hummer araçlarını amaç almıştı. Lakin Tesla galerileri, rakiplerinden niteliksel olarak farklı. Amerikan Üniversitesi’nde sosyolog ve “American Resistance” kitabının muharriri Dana Fisher, “Aslında insanların toplandığı yerlerde bulunuyorlar” dedi.

Bu durum protesto stratejisi açısından kıymetli zira Tesla galerileri kaldırımlar üzere kamusal alanlara yakın pozisyonda. Bu da şovların düzenlenmesini yasal kılıyor. Kimsenin bir otomobil galerisine zorla girmesine gerek yok. Ayrıyeten bir açık hava alışveriş merkezinde yahut işlek bir alışveriş caddesinde bulunan bir Tesla mağazası, protestocuları potansiyel Tesla alıcılarının tam karşısına çıkarıyor. Fisher, “Buradaki gaye tüketicileri satın alma kararları konusunda utandırmak. Bir markayı protesto etmek için bir bayiye gidebilmek olağanüstü bir şey” tabirlerini kullandı.

“EN GÖRÜNÜR SEMBOLLER”

Donald Trump’ın otellerinden yahut golf alanlarından birinde protesto yapmak mantıklı olmazdı zira bu yerler sıkı bir biçimde korunuyor, kent merkezlerinden uzakta bulunuyor ve bu yerleri tercih eden varlıklı kesim esasen siyasi bir duruş sergilemiş durumda. Fakat Elon Musk’ın pay senedi portföyü üzerinde baskı kurmak isterseniz, 276 potansiyel protesto noktasının adresleri Tesla’nın web sitesinde mevcut.

Virginia’da Tesla protestolarının organize edilmesine yardımcı olan emekli bir kamu avukatı olan Patrice Kopistansky, “Tesla tesisleri, temelde Elon Musk’ın en yaygın, en bilinen ve en görünür sembolleridir ve Elon Musk da bu idarenin zulmünün, insanlık dışılığının ve beceriksizliğinin en yeterli bilinen, en görünür sembolüdür” dedi.

Kopistansky, pozisyonun bu durumda yardımcı olduğunu belirtti. Tysons Corner’daki Tesla showroomu başka lüks araba bayileriyle çevrili, lakin bu işletmeler kaldırımdan epey içeride, satılmamış araçlarla dolu geniş alanların ortasında yer alıyor. Tesla’nın binası ise caddeye yakın, bu da protestoların yapılmasını daha kolay hale getiriyor. Kopistansky, “Neden bu türlü inşa ettiklerini bilmiyorum. Muhtemelen pişman olacaklardır” diye konuştu.

Business Insider’ın “Tesla’s big blue blunder” başlıklı haberinden derlenmiştir.